Маркетинговое исследование рынка минеральной воды в России

156

Маркетинговое исследование рынка минеральной воды в России
Мокина М. И., студент группы АУ2-1
Научный руководитель: доцент, к.э.н. Колесникова Ольга Викторовна
Финансовый Университет при Правительстве Российской Федерации
Москва, Россия

Вода – это одно из самых необходимых условий выживания человека.
По мнению многих специалистов, причиной большинства экономических и
политических конфликтов 21 века станет борьба за качественную воду. По международной гидрологической программе, 97,7 процента всех водных запасов – это соленая морская вода, не пригодная для питья. Оставшиеся 2,5 процента – пресная вода, но и здесь 70 процентов невозможно использовать, потому что это глетчеры или лед.
Сравнительный анализ состояния водных запасов 122 стран мира показал, что самая чистая вода в мире в Финляндии, за ней следует Канада, Новая Зеландия и Великобритания. Высокую оценку, получила по результатам исследования Россия – она занимает седьмое место в списке.
Рынок бутилированной минеральной и питьевой воды является одним из наиболее быстрорастущих потребительских рынков в России. Именно поэтому его исследование является очень актуальным вопросом. Целью представленной работы является проведение маркетингового исследования рынка бутилированной минеральной и питьевой воды.
Необходимо определить какие слои населения являются постоянными потребителями данного товара, какая марка товара более всего значима для покупателя, что влияет на потребителя в процессе принятия решения о покупке, каковы способы использования товара покупателя.
Рынок минеральных вод имеет свою спецификацию и особенности, связанные, прежде всего с отношением к продукту потребителей. Именно выбор продукции потребителем определяет предложение в отрасли. Следует отметить, что потребление минеральной воды в России в начале 90-х годов не отличалось массовой популярностью. Бутилированная минеральная вода была не обязательным атрибутом розничных магазинов и ресторанов. Однако с недавнего времени бутилированная столовая вода стала неотъемлемой частью нашей жизни. Первоначально, этот сегмент рынка был представлен преимущественно импортными марками, такими как «Perier», «Evian» и т.п., которые стоили слишком дорого для большинства населения.
В течение последних нескольких лет ситуация кардинально изменилась. Отечественные марки питьевой и минеральной воды набрали обороты, невысокая цена позволила бутылке воды стать неотъемлемой частью ежедневного рациона большинства городских жителей России.
Газированная и без газа, минеральная и со вкусовыми добавками, в стеклянной, пластиковой бутылке или жестяной банке — вода продается практически в любой торговой точке. 35% рынка безалкогольных напитков занимает бутилированная вода.

На рынке минеральной воды присутствуют как отечественные производители, так и импортные. Продукция региональных производителей представлена в низком ценовом сегменте. Здесь высока конкуренция между местными производителями, а вот продукцию среднего ценового сегмента производят крупные игроки рынка. Доля импортной продукции на российском рынке минеральной и питьевой воды небольшая и составляет порядка 10%. Эксклюзивные дистрибьюторы зарубежных производителей
поставляют преимущественно продукцию премиум-класса. По подсчетам специалистов общий объем импорта в 2012 году составил 70,4 млн литров.
Стоит отметить тот факт, что экспорт минеральной и питьевой воды за первое полугодие 2013 года оказался на 80% выше показателя того же периода 2012 года.В России же на сегодняшний день отмечается укрупнение производств за счет скупки крупными компаниями небольших региональных заводов.
Наблюдается концентрация производства по регионам. Северо-Кавказский,
Южный, Дальневосточный и Сибирский федеральные округа производят в
общей сложности около 75% российского производства воды.
Не стоит забывать и о выходе на рынок воды под марками торговых
сетей. Экономия на дистрибуции и маркетинге, позволяет данной продукции
занять нишу в нижнем ценовом сегменте.
Потенциал у российского рынка бутилированный воды огромный. В странах Европы уровень потребления составляет от 110 – 150 литров в год, а в России – 30-40 литров. Таким образом, можно ожидать рост рынка. Этому способствуют увеличение количества используемых в офисах кулеров, а также стремление населения к ведению здорового образа жизни.

Основные производители:
* BonAqua (The Coca-Cola Company) – 14,6%
*Aqua Minerale (The Pepsi Bottling Group) – 14,4%
*«Боржоми» (GG&MW Co. N. V.) – 13%
Потребление минеральной воды в нашей стране в разы меньше, чем в развитых странах. Однако он постоянно растет. Меняются и предпочтения потребителей. Они склоняются в пользу именно питьевой, слабоминерализованной и негазированной воды. Практически все исследования рынка минеральной воды позволяют сделать вывод – россияне неплохо осведомлены в марках минеральной воды, присутствующих на рынке, однако приверженность какой-либо марке характерна лишь для меньшинства.
Основными потребителями товара являются молодые люди в возрасте от 15 до 30 лет с высоким уровнем дохода. Прочие группы населения слабо вовлечены в рынок минеральных вод. Потребители минеральной питьевой воды находятся как в сегменте В2С, так и в сегменте В2В. Объемы потребления бутилированной воды увеличиваются в связи с ростом благосостояния российских граждан и отмеченной ранее тенденции к здоровому образу жизни. Обычно потребитель выбирает привычные и активные бренды. Однако нередко потребители ищут новые ощущения и вкусовые характеристики.
Активно развивается предложение минеральной воды с добавлением различных ингредиентов. Кроме того, расширение ассортимента бутилированной воды связано с появлением отдельного сегмента детской воды, которая в меньшей степени минерализована.Продажи минеральной воды имеют сильную сезонную зависимость. Наблюдается она в течение года и наивысший пик продаж приходится в период с мая по сентябрь, с начала сентября до декабря – ощутимый спад.

Пики и провалы делают общую годовую картину продаж достаточно прогнозируемой и управляемой.

Далее представлены результаты анкетного опроса потребителей минеральной воды, проведенного в ноябре 2014 года. Были выдвинуты некоторые рабочие гипотезы:

– Женский пол – основной потребитель на рынке;
– Возрастная характеристика, люди от 17 до 25 лет;
– БонАква и Аква Минерале – самые популярные минеральные воды
– В среднем человек приобретает воду раз в неделю;
Всего в опросе приняло участие 83 человека различных возрастных категорий, уровня занятости и дохода. В анкетном опросе мог принять участие любой желающий. Способ связи с аудиторией: форма анкеты на сайте www.survio.com. Большую часть респондентов представили женщины.
Выборку, полученную в процессе отбора участников исследования, можно охарактеризовать как субъективно смещенную, т. к. в ней заметно преобладание групп учащихся и студентов в возрасте от 17 до 25 лет с среднемесячным доходом до 20 000 руб.
Практически все опрашиваемые ответили, что пьют минеральную воду (91,6%). По результатам анкетирования выяснилось, что 32,5 % людей покупают воду 1-2 раза в месяц, 27,7 % – 1-2 раза в неделю. Остальные респонденты покупают воду каждый день или реже 1 раза в месяц.
Большинство покупает негазированную воду (73,5%), остальные выбирают воду с газом.
Большинство людей приобретают минеральную воду в супермаркетах (72,3 %), где помимо минеральной и столовой воды есть еще и другие продукты питания. Реже – в продовольственных магазинах, палатках, автоматах, общественных местах (кино, бар, кафе и т.д).
Обычно опрашиваемые покупают воду для утоления жажды (86,7 %). На втором месте оказалось получение необходимых микроэлементов (19,3 %). В качестве напитка при приеме пищи минеральную воду используют 12% опрашиваемых. 3,6% респондентов предпочитают использовать покупную воду для приготовления пищи. В проводимом опросе предлагалось расположить наиболее известные марки минеральной воды по приоритету. Ситуация сложилась следующим образом (Таблица 1):

Таким образом, наиболее известными марками минеральной и столовой воды можно признать брэнды, существующие на рынке в течении довольно длительного срока, имеющие хорошо налаженную систему дистрибуции и рекламную поддержку.Единственной емкостью, в которую разливали минеральную воду в России, долгое время оставалась стеклянная бутылка. С течением времени ситуация изменилась и сейчас на рынке можно купить минеральную и столовую воды в различных упаковках – от жестяной банки 0,33л до десятилитровой канистры. Сейчас 81,9 % предпочитают покупать пластиковую бутылку, остальные 18,1% – стеклянную. Самым удобным вариантом является бутылка емкостью 0,5-0,6 л. Ее выбрали 65,1%.
Полуторалитровую бутылку предпочли 15,7 %, литровую – 13,3 %. Менее популярными оказались упаковки в 0,33 л и 5 л. Двухлитровую упаковку не выбрал ни один из опрашиваемых. Респондентам было предложено оценить по пятибалльной шкале
важность различных параметров при выборе марки несладкой воды с газом или без. Результаты получились следующими (Таблица 2):

Первым по значимости для покупателей критерием является цена. Несладкая бутилированная вода не является продуктом первой
необходимости, ее покупают в дополнение к основному рациону, поэтому для большинства респондентов крайне важна цена.Поскольку основными потребителями товара являются молодые люди и подростки, то основным атрибутом товара для них является вкус. Известность марки минеральной воды имеет огромное значение при выборе той или иной воды. Этот факт свидетельствует о том, что на рынке минеральной и столовой воды имеются самостоятельные марки воды, узнаваемые респондентами. Решающее влияние на принятие решения о покупке, как правило, оказывают не рекомендации врачей и специалистов, а советы друзей. Целебные свойства и реклама имеют наименьшее значение для опрашиваемых. Однако следует учитывать тот факт, что определенная часть респондентов просто не хочет признаваться в том, что они находятся под влиянием рекламы. Основываясь на приведенных выше данных, можно с уверенностью заявить, что марки, имеющие рекламную поддержку, пользуются гораздо большей популярностью, нежели нерекламируемые марки.
Как видно из приведенных выше результатов исследования, основными потребителями товара являются молодые люди в возрасте от 17 до 45. Прочие группы населения слабо вовлечены в рынок минеральных вод. Поскольку основными потребителями товара являются молодые люди и подростки, то основным атрибутом товара для них является цена и вкус. Решающее влияние на принятие решения о покупке, как правило, оказывают не рекомендации врачей и специалистов, а реклама и советы друзей. Большая часть опрашиваемых приобретает минеральную воду 1-2 раза в месяц или 1-2 раза в неделю. Чаще всего это негазированная вода объемом 0,5-0,6 л, купленная для утоления жажды.Наивысшей популярностью у покупателей пользуются минеральные воды марок БонАква, Аква Минерале, Святой Источник, Боржоми, Ессентуки. Данный товар приобретается не в качестве профилактического или лечебного средства, а как средство для утоления жажды или поднятия статуса. Рабочие гипотезы подтвердились.Согласно прогнозам развития рынка минеральной и питьевой воды до 2016 года он будет прирастать на 6-8% в натуральном выражении ежегодно, и к 2015 году обгонит по популярности безалкогольные газированные напитки.