Может быть, это просто ностальгия по более щедрым временам, которых никогда по-настоящему и не было? Или же бренды действительно используют экономический кризис в качестве предлога для обмана покупателей, несмотря на то, что кризис влияет и на них? В издании The Guardian решили узнать у читателей, какие продукты, по их мнению, изменились за время кризиса. И получили множество ответов. Так, читатель под ником DazedConfused уверен, что в упаковках Ryvita стало меньше хлебцев. Пользователя Disco75 раздражает, что в баночках с тунцом теперь меньше рыбы, и при этом их цена не изменилась. А одна из читательниц отметила, что перестала покупать йогурты Muller, поскольку они стали более жидкими.

Отвечая на эти отзывы, в компании Muller Dairy утверждают, что их йогурты не стали жиже. Наоборот, теперь они гуще. «Мы прислушиваемся к нашим потребителям, — заявили в компании, — и в прошлом году мы представили новый, более густой и сливочный состав нашей линейки йогуртов Muller Fruit Corner». Хрустящие хлебцы Ryvita также не претерпели изменений, утверждает производитель. «Ни вес упаковки, ни размер хлебцев, ни их толщина не менялись на протяжении пяти лет», — заверили в компании.

Однако не все ответы были настолько обнадеживающими. Баночки с тунцом John West действительно уменьшились в весе — с 130 граммов до 112. Цена продукта при этом не снизилась. Между тем, производитель заявляет, что он улучшил качество продукции. По его словам, изменение обусловлено тем, что в прошлом году стоимость тунца выросла почти на 30 %.

И этот производитель не одинок. В прошлом году организация Which? обнаружила целый ряд продуктов, которые стали меньше, но их цена не изменилась. В 2011 году компания Cadbury уменьшила вес своей 140-граммовой плитки Dairy Milk до 120 граммов. А после повторного запуска на рынок 49-граммовых плиток, вес последних сократился до 45 граммов. В сентябре 2012 года компания Nestle уменьшила упаковку конфет Quality Street с 1 килограмма до 820 граммов.

По данным организации Which?, основной причиной изменений является растущая стоимость сырья. По крайней мере, так заявляет большинство производителей. А Ричард Додд (Richard Dodd) из Британского розничного консорциума отмечает, что инфляция в пищевом секторе в прошлом году составила 4,1 %.

Почему же компании сокращают размер продуктов, вместо того чтобы просто повысить цену на них? В организации Which? называют эту практику «закулисной», и отмечают, что потребителей она раздражает. При этом эксперт по маркетингу Винс-Уэйн Митчелл (Vince-Wayne Mitchell) считает, что ответ гораздо проще: производители надеются, что потребитель не заметит изменений. «Такая стратегия чаще всего используется во времена кризиса, когда цена для покупателей важнее всего, — отмечает он. — Правила конкурентной борьбы требуют удержания цен, поскольку потребители с большим вниманием относятся именно к стоимости товаров. И ни одна компания не хочет дать покупателям повод искать замену своей продукции».

Бренды, которые не хотят, чтобы их покупатели заметили повышение цены, живут по закону Вебера, утверждает Митчелл. Он заключается в том, что интенсивность ощущения пропорциональна логарифму интенсивности раздражителя. Это значит, что если изменения будут небольшими, то человек их просто не заметит. Еще одним способом применения этого закона является использование более дешевых ингредиентов: к примеру, можно добавлять меньше какао в шоколад или обрезки конины в говяжьи бургеры.

При этом у брендов есть возможность получить двойную выгоду от уменьшения размера продуктов, считает Митчелл. Ведь если они возвращаются к первоначальному размеру продуктов, можно сказать, что теперь «10 % бесплатно». Не удивительно, что потребители вводятся в заблуждение, особенно если учесть, что большинство из них тратит не более 3-4 секунд на каждую покупку.

Димитриос Циврикос (Dimitrios Tsivrikos), эксперт в области потребительской психологии, считает, что это причина проблемы. «Люди в Великобритании рассматривают продукты питания как естественный источник энергии, а не то, на что особо стоит тратить деньги, как это происходит в континентальной Европе. Фактически, цена для британцев часто служит основным индикатором, на который они смотрят, не обращая внимания на питательную ценность продукта или способ его производства, — объяснил он. — Поэтому супермаркеты не будут фокусироваться на качестве продуктов, и единственным конкурентным преимуществом здесь является цена».

При этом Циврикос и Митчелл сходятся во мнении о том, что сокращение размеров продуктов способно сказаться на производителях, ведь потребители могут посчитать это нечестной стратегией. «Чем больше бренд, тем „больнее“ он может упасть, — отметил Митчелл. — Поэтому производителям с хорошей репутацией не стоит использовать неэтичные тактики ведения бизнеса».